BZ WBK to teraz Santander. Czy Polacy szybko przyzwyczają się do tej zmiany? Ruszyła właśnie kampania, która ma ich o niej poinformować i z nią oswoić.
- Historia Banku Zachodniego
- Przyczyny zmiany marki
- Zakres kampanii informacyjnej
- Harmonogram dalszych działań
Historia Banku Zachodniego
Bank Zachodni WBK zajmował od pewnego czasu trzecie miejsce w Polsce, zarówno pod względem liczby placówek, jak i wartości aktywów. Jego początki sięgają 1988 roku, kiedy na mocy Rozporządzenia Rady Ministrów powołany został Bank Zachodni SA. Bank Zachodni WBK powstał w 2001 roku na skutek połączenia Banku Zachodniego SA i Wielkopolskiego Banku Kredytowego SA.
Kontrolę nad bankiem od roku 1999 sprawowała irlandzka grupa Allied Irish Banks, by wreszcie – mimo sprzeciwu ówczesnego ministra skarbu Aleksandra Grada, który chciał, by bank wszedł w struktury PKO Banku Polskiego – przejść w ręce hiszpańskiego Banco Santander. Transakcja ta dokonała się w 2011 roku i otworzyła nowy rozdział w historii instytucji.
Przyczyny zmiany marki
Wspomniane przejście Banku Zachodniego pod skrzydła hiszpańskiej grupy Santander to nie są najnowsze dzieje – dokonało się ono już w 2011 roku. Nie pociągnęło wtedy jednak za sobą zmiany nazwy banku. Dlaczego dopiero teraz, po tylu latach dokonuje się rebrandingu? Niejednego klienta może to zdziwić.
Zwłaszcza jeśli weźmie się pod uwagę, że zmiana marki pociąga za sobą nie byle jakie koszty – konkretnie około 60-70 mln zł. Co grupa Santander zyska dzięki tej sporej inwestycji? Naprawdę trudno powiedzieć. Analitycy nie dostrzegają wymiernych korzyści, jakie mogłyby płynąć z tego rebrandingu, ponieważ Bank Zachodni WBK miał w świadomości Polaków mocną pozycję, której Santander na razie nie ma – będzie musiał ją sobie dopiero wypracować.
Dokonuje się zatem zmiany nazwy, przez klientów kojarzącej się z solidnością i jakością, na taką, która takich skojarzeń raczej jeszcze nie budzi. Nie zakorzeniła się jeszcze wystarczająco głęboko w świadomości ogółu, mimo że już od jakiegoś czasu logo Santandera towarzyszyło głównej identyfikacji banku. Pomóc klientom oswoić się z nowym obliczem ich banku ma kampania informacyjna, która właśnie ruszyła w tym miesiącu. Proces ten wymaga przede wszystkim zbudowania zaufania do nowej marki – zadanie tym trudniejsze, że dotychczasowa identyfikacja banku była silnie zakorzeniona w polskim rynku finansowym.
Zakres kampanii informacyjnej
Kampania reklamowa, mająca na celu poinformowanie o rebrandingu, została przeprowadzona w taki sposób, by informacja ta miała szansę dotrzeć do jak największej liczby odbiorców. Z początkiem września pojawiły się więc w największych telewizyjnych kanałach, takich jak TVP czy TVN, spoty informacyjne, o tyle charakterystyczne, że zespolone z oprawą graficzną danej stacji.
Natomiast 10 września reklamy Santandera pojawiły się w sześciu ogólnopolskich dziennikach, zajmując całe pierwsze, drugie i ostatnie ich strony. Dzięki temu reklama nie mogła umknąć uwadze czytelników „Rzeczpospolitej”, „Dziennika Gazety Prawnej”, „Gazety Wyborczej”, „Pulsu Biznesu”, „Parkietu” i „Polski”. Opis oferty Santandera i pozycji tej hiszpańskiej marki na rynku europejskim i w obu Amerikach mógł jednocześnie dotrzeć do wielu odbiorców.
Kanały dotarcia do klientów
- Spoty telewizyjne dopasowane wizualnie do oprawy graficznej poszczególnych stacji
- Całostronicowe ogłoszenia w prasie ogólnopolskiej na pierwszych, drugich i ostatnich stronach wydań
- Materiały informacyjne w placówkach bankowych
- Komunikacja dedykowana dla posiadaczy kont i kart płatniczych
Harmonogram dalszych działań
Jaki będzie dalszy przebieg rebrandingu? Spoty reklamowe planowo emitowane mają być aż do końca roku. W czwartym kwartale bank czekają zmiany systemowe. Zaplanowano, że odbędzie się wtedy przeniesienie 380 tysięcy klientów Deutsche Banku, który został przez Santandera przejęty w grudniu. Wszelkie zmiany związane z rebrandingiem mają zostać przeprowadzone w błyskawicznym tempie, do tej pory niespotykanym w Polsce.
Etapy wdrożenia nowej marki
- Kampania informacyjna w mediach (wrzesień – grudzień)
- Migracja systemów informatycznych i baz danych klientów
- Wymiana identyfikacji wizualnej w placówkach
- Integracja klientów przejętego Deutsche Banku
- Pełne uruchomienie marki Santander na polskim rynku
Strategia grupy zakłada maksymalne skrócenie okresu przejściowego, aby uniknąć dezorientacji klientów i możliwych perturbacji w obsłudze. Skala przedsięwzięcia – obejmująca setki placówek, miliony klientów i kompleksową zmianę systemów IT – stawia to wyzwanie wśród najbardziej ambitnych projektów transformacyjnych w historii polskiego sektora bankowego.
