BZ WBK to teraz Santander. Czy Polacy szybko przyzwyczają się do tej zmiany? Ruszyła właśnie kampania, która ma ich o niej poinformować i z nią oswoić.
Historia BZ WBK
Bank Zachodni WBK zajmował od pewnego czasu trzecie miejsce w Polsce, zarówno pod względem liczby placówek, jak i wartości aktywów. Jego początki sięgają 1988 roku, kiedy na mocy Rozporządzenia Rady Ministrów powołany został Bank Zachodni SA. Fuzja z Wielkopolskim Bankiem Kredytowym SA nastąpiła w 2001 roku – w jej wyniku powstała instytucja, która przez kolejne lata systematycznie budowała pozycję na polskim rynku finansowym.
Kontrolę nad bankiem od roku 1999 sprawowała irlandzka grupa Allied Irish Banks, by wreszcie – mimo sprzeciwu ówczesnego ministra skarbu Aleksandra Grada, który chciał, by bank wszedł w struktury PKO Banku Polskiego – przejść w ręce hiszpańskiego Banco Santander. Transakcja ta dokonała się w 2011 roku i otworzyła nowy rozdział w historii instytucji. Warto dodać, że przejęcie objęło pakiet większościowy akcji za około 4 miliardy euro, co czyniło ją jedną z największych transakcji w polskim sektorze bankowym ostatniej dekady.
Przyczyny zmiany marki
Wspomniane przejęcie Banku Zachodniego pod skrzydła hiszpańskiej grupy Santander to nie są najnowsze dzieje – dokonało się ono już w 2011 roku. Nie pociągnęło wtedy jednak za sobą zmiany nazwy banku. Dlaczego dopiero teraz, po tylu latach dokonuje się rebrandingu? Niejednego klienta może to zdziwić.
Zwłaszcza jeśli weźmie się pod uwagę, że zmiana marki pociąga za sobą nie byle jakie koszty – konkretnie około 60-70 mln zł. Co grupa Santander zyska dzięki tej sporej inwestycji? Naprawdę trudno powiedzieć. Analitycy nie dostrzegają wymiernych korzyści, jakie mogłyby płynąć z tego rebrandingu, ponieważ Bank Zachodni WBK miał w świadomości Polaków mocną pozycję, której Santander na razie nie ma – będzie musiał ją sobie dopiero wypracować.
Dokonuje się zatem zmiany nazwy, przez klientów kojarzącej się z solidnością i jakością, na taką, która takich skojarzeń raczej jeszcze nie budzi. Nie zakorzeniła się jeszcze wystarczająco głęboko w świadomości ogółu, mimo że już od jakiegoś czasu logo Santandera towarzyszyło głównej identyfikacji banku. Pomóc klientom oswoić się z nowym obliczem ich banku ma kampania informacyjna, która właśnie ruszyła w tym miesiącu. Proces ten wymaga przede wszystkim zbudowania zaufania do nowej marki – zadanie tym trudniejsze, że dotychczasowa identyfikacja banku była silnie zakorzeniona w polskim rynku finansowym.
Skala przedsięwzięcia i ryzyko wizerunkowe
Rebranding to nie tylko wymiana logotypów i szyldów. W przypadku instytucji zarządzającej milionami kont osobistych i firmowych oraz obsługującej setki tysięcy aktywnych kredytów, zmiana marki oznacza kompleksową transformację systemów IT, materiałów marketingowych, dokumentacji prawnej oraz szkoleń dla personelu. Każdy błąd w komunikacji może skutkować utratą zaufania klientów, którzy przez lata wiązali swoją stabilność finansową z marką BZ WBK.
Zakres kampanii informacyjnej
Kampania reklamowa, mająca na celu poinformowanie o rebrandingu, została przeprowadzona w taki sposób, by informacja ta miała szansę dotrzeć do jak największej liczby odbiorców. Z początkiem września pojawiły się więc w największych telewizyjnych kanałach, takich jak TVP czy TVN, spoty informacyjne, o tyle charakterystyczne, że zespolone z oprawą graficzną danej stacji.
Natomiast 10 września reklamy Santandera pojawiły się w sześciu ogólnopolskich dziennikach, zajmując całe pierwsze, drugie i ostatnie ich strony. Dzięki temu reklama nie mogła umknąć uwadze czytelników „Rzeczpospolitej”, „Dziennika Gazety Prawnej”, „Gazety Wyborczej”, „Pulsu Biznesu”, „Parkietu” i „Polski”. Opis oferty Santandera i pozycji tej hiszpańskiej marki na rynku europejskim i w obu Amerikach mógł jednocześnie dotrzeć do wielu odbiorców.
Kanały dotarcia do klientów
- Spoty telewizyjne dopasowane wizualnie do oprawy graficznej poszczególnych stacji
- Całostronicowe ogłoszenia w prasie ogólnopolskiej na pierwszych, drugich i ostatnich stronach wydań
- Materiały informacyjne w placówkach bankowych wyjaśniające szczegóły przejścia na nową markę
- Komunikacja dedykowana dla posiadaczy kont – mailingi, SMS-y, powiadomienia w bankowości elektronicznej
- Kampania w mediach społecznościowych i portalach finansowych
- Infolinia z przeszkolonymi konsultantami gotowymi odpowiedzieć na pytania klientów
Strategia komunikacji dwukierunkowej
Bank nie ograniczył się do jednostronnego przekazu reklamowego. Uruchomiono specjalne punkty konsultacyjne w oddziałach, gdzie klienci mogli zadawać pytania dotyczące zmian w numerach kont, dostępie do bankowości elektronicznej czy kontynuacji dotychczasowych umów. Takie podejście miało zminimalizować niepokój związany z rebrandingiem i zapewnić płynne przejście na nową markę bez utraty funkcjonalności.
Harmonogram dalszych działań
Jaki będzie dalszy przebieg rebrandingu? Spoty reklamowe planowo emitowane mają być aż do końca roku. W czwartym kwartale bank czekają zmiany systemowe. Zaplanowano, że odbędzie się wtedy przeniesienie 380 tysięcy klientów Deutsche Banku, który został przez Santandera przejęty w grudniu. Wszelkie zmiany związane z rebrandingiem mają zostać przeprowadzone w błyskawicznym tempie, do tej pory niespotykanym w Polsce.
Etapy wdrożenia nowej marki
- Kampania informacyjna w mediach (wrzesień – grudzień) obejmująca telewizję, prasę, internet i outdoor
- Migracja systemów informatycznych i baz danych klientów z zachowaniem ciągłości obsługi
- Wymiana identyfikacji wizualnej w placówkach – wymiana szyldów, bankomatów, materiałów wewnętrznych
- Integracja klientów przejętego Deutsche Banku – transfer danych, migracja przelewów i produktów
- Pełne uruchomienie marki Santander na polskim rynku z ujednoliconą ofertą produktową
Wyzwania techniczne i organizacyjne
Strategia grupy zakłada maksymalne skrócenie okresu przejściowego, aby uniknąć dezorientacji klientów i możliwych perturbacji w obsłudze. Skala przedsięwzięcia – obejmująca setki placówek, miliony klientów i kompleksową zmianę systemów IT – stawia to wyzwanie wśród najbardziej ambitnych projektów transformacyjnych w historii polskiego sektora bankowego. Równoległe przeprowadzenie migracji technologicznej i absorpcji klientów Deutsche Banku wymaga precyzyjnej koordynacji między działami IT, obsługi klienta, marketingu i compliance. Każdy etap musi być zsynchronizowany, by uniknąć sytuacji, w której klienci tracą dostęp do swoich środków lub napotykają problemy z realizacją transakcji.
