Mundial – przeżyjmy to jeszcze raz! TVP bardzo zależało na tym, by móc transmitować to sportowe wydarzenie, ale czy było warto? To wcale nie jest tak zyskowne, jak można by sądzić. Wręcz przeciwnie – z reguły duże imprezy sportowe przynoszą telewizjom straty. A jak było tym razem? I czy mundial w TVP będziemy dobrze wspominać?
- Zakup praw do transmisji
- Wynik ekonomiczny mundialu
- Odbiór transmisji przez publiczność
- Plany rozwoju oferty sportowej
Zakup praw do transmisji
Prawa do emitowania transmisji meczów rozgrywanych na najważniejszej piłkarskiej imprezie świata nie należą do tanich. TVP póki co nie zdradza, ile musiała zapłacić w przypadku rosyjskiego mundialu. Dysponujemy jednak danymi porównawczymi z innych sportowych imprez, które pozwalają oszacować skalę nakładów.
Za prawa do pokazania widzom meczy Euro 2016 – zarówno eliminacji jak i rozgrywek finałowych – Polsat musiał zapłacić blisko 150 mln zł. Wiadomo jednak, że mistrzostwa świata prestiżem i zasięgiem znacznie przewyższają rozgrywki kontynentalne, więc i kwota w przypadku mundialu musi być odpowiednio większa. Według Gazety Wyborczej TVP za prawa do pokazywania rozgrywek na światowym poziomie na lata 2018-2022 zapłaciła ponad 300 mln zł. Z kwoty tej wyłączone są jednak mistrzostwa w Katarze, za które Telewizja Publiczna musiała zapłacić osobno.
Warto dodać, że takie umowy zazwyczaj obejmują pełen pakiet transmisyjny – nie tylko mecze z udziałem reprezentacji Polski, ale wszystkie spotkania turnieju, począwszy od fazy grupowej aż po finał. To podnosi wartość kontraktu, ale jednocześnie daje stacji możliwość stworzenia kompleksowej oferty dla kibiców.
Porównanie z kosztami innych imprez sportowych
Na tle wcześniejszych turniejów wyraźnie widać wzrost kwot jakie organizatorzy pobierają za prawa. Jeszcze dekadę wcześniej ceny oscylowały wokół połowy obecnych stawek. Dla przykładu – mundial w Brazylii w 2014 roku kosztował TVP około 180 mln zł, co przy uwzględnieniu inflacji nadal stanowi wyraźnie mniejszą sumę niż w przypadku Rosji 2018. Taka eskalacja kosztów wynika ze wzrostu popularności futbolu, ale także z coraz bardziej skomercjalizowanego modelu organizacji imprez przez FIFA.
Wynik ekonomiczny mundialu
Przy takich sumach pojawia się pytanie, czy transmisje z mundialu w ogóle są dla telewizji opłacalne. Część tych astronomicznych kosztów jest pokrywana dzięki zarobkom z reklam, sprzedaży gadżetów, organizacji stref kibica i współpracy z partnerami mistrzostw. Tylko właśnie – część. Z reguły nie wystarczy tego, by pokryć w całości poniesione wydatki. Duże imprezy sportowe z reguły zatem przynoszą telewizji straty.
Ale nie w tym roku. Według prezesa Jacka Kurskiego Telewizji Publicznej udało się pierwszy raz w XXI wieku nie tylko uniknąć strat, ale i zarobić na dużej imprezie sportowej. Zysk ten miał wynieść około 77 mln zł. Pieniądze te to przede wszystkim przychody z reklam, sponsoringu i SMS-owych konkursów. Wspólnie przyniosło to zyski w wysokości 60 mln zł. Do tego doszły jeszcze zarobki uzyskane ze stref kibica i reemisji meczów i programów sportowych na TVP 4K.
Strategia cenowa odmieniona od branżowych standardów
Skąd przełamanie mundialowej klątwy zarobkowej? Jak to się stało, że TVP udało się zarobić na czymś, co dotąd przynosiło jedynie straty? Według Kurskiego główną przyczyną jest tu odmienna niż zwykle polityka w sprawie cen reklam. Tym razem przy wycenie Telewizja nie oparła się na danych oglądalności pochodzących z firmy telemetrycznej Nielsen Audience Measurement.
Nie jest tajemnicą, że TVP od dawna jest z Nielsenem na wojennej ścieżce, oskarżając firmę o zaniżanie rzeczywistej oglądalności programów Telewizji Publicznej. Dlatego TVP woli od jakiegoś czasu opierać się na tak zwanym Modelu Oglądalności Rzeczywistej, który posługuje się danymi pochodzącymi ze znacznie większej ilości gospodarstw domowych.
W tym roku zatem TVP samodzielnie ustaliła ceny reklam, kierując się obserwacją rynku. Taka strategia miała okazać się zwycięska, bowiem Telewizja Publiczna zarobiła w ten sposób na reklamach podczas mundialu aż o 50% więcej, niż gdyby wyceniała je według danych z Nielsen Audience Measurement. To istotna różnica, pokazująca jak bardzo metodologia pomiaru wpływa na przychody z emisji spotów reklamowych.
Dodatkowe źródła przychodów
Poza reklamami TVP czerpała zyski również z organizacji oficjalnych stref kibica w kilkudziesięciu miastach Polski. Każda strefa generowała przychody z tytułu sprzedaży gadżetów, napojów i przekąsek oferowanych kibicom. Dodatkowo stacje komercyjne musiały płacić opłaty licencyjne za reemisję materiałów z mundialu – np. powtórek najciekawszych momentów czy studiów przedmeczowych. Również transmisje w jakości 4K, dostępne na dedykowanym kanale, przyciągnęły widzów gotowych korzystać z nowoczesnych form dostępu do treści telewizyjnych.
Odbiór transmisji przez publiczność
Rekordowa oglądalność świadczy o tym, że mundial w TVP spotkał się z pozytywnym przyjęciem. Najważniejszą rolę gra tu oczywiście poziom samego mundialu, który uważany jest za jeden z najciekawszych od dawna. Padało dużo bramek, pojawiały się zaskakujące wyniki, a piłkarskie potęgi nieraz musiały ustępować miejsca niedocenianym przeciwnikom – to zawsze ściąga przed ekrany widownię.
Studia meczowe oraz inne programy poświęcone rozgrywkom również spotkały się z raczej pozytywną oceną. Zaproszeni goście, wśród których znaleźli się byli reprezentanci Polski, mogli dzielić się swoją wiedzą i odnosić ją do bieżących sportowych wydarzeń. Również komentatorzy nie zawiedli – profesjonalizm realizacji był widoczny na każdym etapie.
Skala zaangażowania zespołu realizacyjnego
Na pewno TVP nie poskąpiła środków – wysłano do Rosji zespół telewizyjny liczący sobie aż 150 osób, a zatem około siedmiokrotnie więcej niż miało to miejsce w przypadku mundialu brazylijskiego. To zapewniło realizację transmisji na wysokim poziomie, z możliwością tworzenia materiałów z różnych lokalizacji i perspektyw. Dzięki tak licznej ekipie możliwe było nie tylko emitowanie meczów, ale także produkcja dodatkowych programów – wywiadów z polskimi kibicami na miejscu, relacji z rosyjskich miast czy materiałów kulisowych pokazujących atmosferę turniejową poza stadionami.
Kontrowersje polityczne i symboliczne protesty
Jednak nie wszystkim transmisje w TVP się podobały. A może inaczej – niezależnie od poziomu transmisji, nie wszystkim podobało się, że odpowiada za nie właśnie TVP, kojarzona ze sprzyjaniem obecnemu rządowi. Przeciwnicy rządu zatem, owszem, mundial w Telewizji Publicznej oglądali (bo jak tu nie oglądać najważniejszej piłkarskiej imprezy?), ale rozkręcili akcję polegającą na zasłanianiu loga TVP i chwaleniu się efektem w sieci.
A zatem jeśli jesteś przeciwnikiem prorządowej telewizji, wystarczy zakryć jej logo i… już można bezpiecznie oglądać i jest w porządku? Koncepcja z pewnością interesująca, nawet jeśli brakuje jej umocowania w logice. Tego rodzaju symboliczny sprzeciw raczej nie wpłynął na finanse stacji – mecze i tak oglądano masowo, niezależnie od widoczności logotypu na ekranie.
Plany rozwoju oferty sportowej
Po sukcesie, jakim dla TVP okazał się rosyjski mundial, zaczęły się poszukiwania nowych obszarów, o jakie można rozszerzyć dla widzów sportową ofertę. Telewizja Polska zamierza teraz poświęcić uwagę również siatkówce – planuje wykupić prawa do transmisji meczów polskiej reprezentacji. Ma to być kolejny krok po odzyskaniu przez TVP praw do transmisji spotkań Ligi Mistrzów, meczów piłki ręcznej i koszykówki.
Strategia ta wpisuje się w szerszy trend – publiczna telewizja stara się budować pozycję lidera w transmitowaniu dużych imprez sportowych. Siatkówka, zwłaszcza po sukcesach reprezentacji mężczyzn i kobiet, stała się w Polsce sportem o rosnącej popularności. Transmisje spotkań kadry mogą zatem przyciągnąć przed ekrany liczną publiczność, podobnie jak miało to miejsce w przypadku mundialu.
Inwestycje technologiczne i jakościowe
Dodatkowo TVP rozważa inwestycje w infrastrukturę techniczną, która pozwoli na lepszą jakość obrazu i dźwięku, a także na wprowadzenie nowych formatów emisji – na przykład w rozdzielczości 4K. To element walki konkurencyjnej z platformami komercyjnymi oraz kanałami sportowymi dostępnymi w ramach usług płatnych. Planowane są także rozbudowa studia sportowego oraz zakup nowego sprzętu montażowego, który umożliwi szybszą i sprawniejszą obróbkę materiałów na żywo.
Perspektywy dalszego rozwoju
TVP nie ukrywa, że zamierza walczyć o prawa do kolejnych turniejów – w grę wchodzą zarówno kolejne edycje mistrzostw świata i Europy w piłce nożnej, jak i mistrzostwa w innych dyscyplinach. Doświadczenia z mundialu w Rosji pokazały, że przy odpowiedniej strategii reklamowej i realizacyjnej możliwe jest osiągnięcie zysku nawet przy bardzo wysokich kosztach zakupu praw. Jednocześnie telewizja zdaje sobie sprawę, że walka o widza sportowego wymaga nie tylko pieniędzy, ale także konsekwentnego budowania kompetencji eksperckiej i jakości komentarza.
